キーワード入札管理 - 検索連動型広告の基本テクニック

キーワードの入札管理もクリエイティブ作成と同様に、本質的な部分と、形式的な部分に大別されます。

本質的な部分は、広告主の事業モデルを理解した上で、まず何を管理指標（KPI）に設定するかから考え始める必要があります。

一般的には費用対効果（ROI＝投資利益率）としてコンバージョン費用が用いられます。
ただし、同時に「必ずしもコンバージョン費用が低ければいいというものではない」ということを理解しておく必要があります。それは「コンバージョンの絶対 数とコンバージョン費用（費用対効果）はトレードオフの関係」にあり、したがって「過度にコンバージョン費用を下げると機会損失が発生して逆に利益の絶対 額は小さくなる」からです。

本質的な部分は、個々のケースに応じた対応が必要となります。

形式的な部分は、たとえば、

　　・24時間365日の入札管理を実施する
　　・オーバーチュア広告とアドワーズ広告を使い分ける

などがポイントになります。

たとえば、Yahoo!JAPANに掲載されるオーバーチュア広告では、原則として入札価格が高いものほど上位に表示されます。「マンション 京成線」というキーワードで検索すると、下記の様な検索結果となります。

オーバーチュア広告の管理画面における実際の入札状況は以下のとおりです。

ここで、実際のクリック単価は、

　　・1位：515円
　　・2位：94円
　　・3位：93円
　　・4位：93円

となります。

1位に表示された広告は2位や3位にくらべてクリック率が高いので、より多くの集客をすることが可能です。
ただし、上記の場合、1位の広告がクリックされると費用は515円となり、2位の広告（94円）の5倍以上と高額です。

「1,000円を払ってでも集客数を増やしたい」とか「コンバージョン時の利益が大きいのでクリック単価は1,000円でも安い」と考える広告主であれば1位1クリック515円が正解です。

他方、上位2社の広告主が1位を争って入札価格が高騰しているので「1位の落札競争に加わらず、3位をねらう」という戦術が賢明な場合もあります。

なお、検索連動型広告では、どのキーワードをクリックした人が最終アクションに結びついたかをトラッキングする機能が標準で装備されています。たとえば、 1クリック100円の「マンション 京成線」というキーワードを23人がクリックして2人が資料請求（最終アクション）をした場合、

　　・総費用＝100円×23人＝2,300円
　　・1アクションの費用＝総費用÷資料請求数＝2,300円÷2人＝1,150円

となります。この「1アクションの費用」を「コンバージョン費用」と呼び、費用対効果を測定するために用います。キーワード入札をチューニングするには不可欠なツールです。